赤焰商学院:每个小区月均流水10万社区团购SKU选品运营指南

发布日期:2019-09-10 19:26   来源:未知   

  从兴起至今,收到社区团购模式的影响最大,同时也是应用得最多的领域,还是零售行业。与所有传统的、新兴的零售模式一样,商品/服务永远都是社区团购平台的最重要核心。

  那么社区团购应该如何做好SKU运营,如何提高选品的精细化程度?今天赤焰信息就为大家带来社区团购SKU与选品运营的详细指南,主要涵盖以下三大层面:

  就目前的社区团购市场来看,生鲜、水果、食材三种品类作为高频消费品,在市场中所占的销售份额超过70%,无疑是与社区团购主打家庭消费、厨房消费场景的定位最为契合的品类。

  社区团购平台大多利用生鲜品类“高频刚需”的特性,进行秒杀、冲量等活动。同时这类商品季节性强,在营销上有更多操作空间,比如1月卖车厘子,4月卖枇杷,9月卖大闸蟹,这些东西很容易做到单品爆款,一抢而空。

  值得注意的是,像零食(干果、面饼类)、日化等品类,也有一定销量。另外,在能取得质量或价格的优势下,日用品、化妆品、生活用品乃至周围商家优惠券都可以考虑进去。鲜花、鲜奶、半成品净菜、面包蛋糕等短保商品也是非常适合社区拼团的品类。

  在这里,赤焰信息就为大家分析一下除了最没有悬念的水果类之外,其他几个目前行业内讨论较高,被认为具有较大畅销潜力的品类:

  例如冰淇淋、速冻水饺、冷鲜肉类等商品。在此之前,由于贮藏条件的苛刻,线上购买这类商品,无论对于消费者还是商家来说,都是一项难以完美实现的过程:一件代发物流成本太高,商家难以承担;设定起订量,消费者又不需要。

  而社区团购模式【集单预售+统一配送】的特点,则为此给出了一种解决方案。目前行业内已有的冷链社区团购平台,有三种供应链模式:300公里以外以代理制为主,200-300公里之间以大型冷链车为主,在城区间以小型冷链车和三轮冷链车为主。

  对于社区团购的起订量,该平台设置的是10件起团。因为微型冷链车最多只能装10箱货,如果超过数量就需要中型冷链车。而据其表示,对于社区团购来说,如果小区不是特别大的线件货足够。运营一段时间后,实际效果非常好。

  在社会化媒体环境下,基于“口红一哥”李佳琦等KOL的社交化传播,已经成为这类商品的主流和常见推广方式。

  而社区团购以团长作为社群组织者,依靠团长的熟人关系作为信任背书,其逻辑与线上的KOL种草模式其实是共通的。区别只在于社区团购的KOL(团长)和用户们都同在一个线下小区,接触更密切,附加了额外的用户黏性,最大限度地发挥了社交流量的作用。

  据了解,你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等社区拼团头部企业也都有经营美妆类商品。根据比达咨询的社区团购2019年第一季度行业报告,社区拼团企业的女性用户居多(53.8%),七成以上用户年龄在19-35岁之间,这可以说是跟美妆与母婴行业的目标客户群体呈现高度的吻合。

  据赤焰信息了解,“选好货”就是以海鲜水产为商城主打品类,并在去年11月-12月的时间内完成三轮融资,总额近1亿元。据其分析,用社区团购模式来卖海鲜的优势有:

  ①海鲜具有更强的“网红气质”和社交属性,便于传播。相较于买了一箱苹果,购买几只波士顿龙虾显然更值得晒单和分享,这降低了商家前期的宣传成本;

  ②海鲜在二三线城市的可比价行为不多,苹果到处都有卖,但海鲜往往只有大型商超才有售,消费者很容易感知到性价比;

  ③海鲜客单价高,虽然“高频打低频”的逻辑是成立的,但高客单价商品也能帮商家建立起品牌。

  在社区团购兴起之前,很多互联网企业都认为生鲜品类,尤其是蔬菜,代表了生鲜非标、高损耗、毛利过低的典型特征。

  蔬菜毛利低的特点,有部分原因是由于传统渠道层级多,每一层的毛利就相对低。但社区团购模式减少了很多中间环节,大多产品从产地到餐桌;加上蔬菜的品类众多,即使按销地批发市场的价格到消费者手里的价格来算,毛利也是足够高的。其次,蔬菜非标和高损耗的问题,也是可以通过模式设计避免的:

  1、非标:传统的品牌、包装等手段适用于生鲜的某些渠道,确实存在溢价,但并不适合所有的渠道,比如菜市场的小贩只需要把大葱简单分类,消费者来用一次性食品袋或篮子装到家,这时候没有品牌、包装反而是更好的。消费者的需求是多样的,与之匹配的农产品非标并不是个大问题。

  2、损耗:比如叮咚买菜的损耗率只有3%,远低于常见的农产品20%-30%的损耗率,社区拼团的生鲜损耗率也低于3%。这是因为快速的商品流转避免了大部分的损耗。

  蔬菜的超高频、刚需的特点也代表了生鲜品类的最大优点。目前行业内的领跑平台,8月份流水破10亿的兴盛优选就是主打蔬菜类商品的代表,也是资本最看好的一家平台。据德同资本投资总监郑凯所说,2019年社区团购赛道“谁能胜出关键在于谁能把高频交易的蔬菜做好”。

  关于这个问题,行业内其实还没有完全达成共识。但绝大部分的从业者都认为,社区团购全品类是一个伪命题。

  作为区别于电商、实体店的第三种零售渠道,新奇特、差异化才是社区团购最大的优势。全品类是传统的电商思维,反而会削弱了社区团购模式的优势,增加消费者的负担。京东的全品类社区团购友家铺子,市场反响远不如重仓生鲜的兴盛优选、美家买菜,很大原因也正是在这里。

  1、过多的产品量会拖慢商城加载速度,而且量多了会发挥不出社交分享的特点;

  3、很多平台做全品类的最大原因,是为了尽可能地满足用户需求。但用户需求其实是永远满足不了的。举个例子,用户想买猪肉,但猪肉也分为里脊肉、前腿肉、五花肉等不同部位,还有本地土猪、花猪、黑猪等不同品种。

  因此,在发展初期,30到50种SKU就足矣。随着平台积累了足够的会员流量池,再逐步拓展更多低频消费但毛利更高的品类。被用户需求牵着鼻子走,盲目增加品类,会导致成本的不必要增加,也会影响用户的下单频次,将平台引向亏损的深渊。

  1、每日产品有限,仅8-10个款,让同一个群内的每一个人每天能接触到的产品数既不多也不少;

  2、产品每日更换,既增强群内新鲜感,又使得同一个群内不同的人在不同的时间看到自己喜欢产品的可能性增大,通过这种方式增加总产品量。

  当然,正如上文所说,关于这个问题行业内并未达成共识,最重要还是要看社区团购企业自身的货源丰富度和仓储调度能力。例如,同样是食享会,其商城业务就是呈现“三板斧”结构,除了SKU少而精的爆品板块之外,还有两大板块:

  对标本地超市,SKU总数大概在150个左右,以休闲零食、家居日用品为主,偶尔也会突破200个;

  如果是在当地拥有丰富货源的社区团购平台,或是连锁商超开展的社区团购业务,都可以借鉴这种打法。平台可以通过赤焰信息社区拼团系统(微信ID:kevinphotopaper)提供的【多个商城列表】功能,可以清楚划分“秒杀专区”、“拼团专区”、“商品分类”等,同时满足平台的爆品引流、全品类提高毛利的打法。

  当然,种类、品牌繁多的商品也会为社区团购平台带来极大的管理与人力负担。而对此,赤焰信息系统,提供专业的平台管理后台,一站化进行所有模块的管理,可以单独或批量管理订单与商品。商品管理模块中更提供【批量导入商品】的功能。平台将商品信息记录在系统提供的模板文件后,只需要一次录入操作,就能实现多种商品的批量上架,省时省力省人工。

  关于这一板块的可行性,食享会认为,平台有足够规模的团长与用户基础,对服装、3C、美妆这些标准化产品,两到五块钱的物流成本用户其实无所谓,供应商也完全可以承担。好产品的一件代发,依然可以爆品营销方式,一件代发是履约方式的改变,两者并不冲突,而是可以作为流量的再次变现。

  对此板块,赤焰信息社区拼团解决方案,提供【同步快递系统】功能,可以为平台打通快递公司的服务系统接口。通过此功能,平台可以瞬间建立订单和运单的关系,实现快速打单,而不用拿到快递单后再一张张手写收件人、寄件人等信息,寄件效率大大提升,实现服务质量和用户消费体验的提升。

  除了常驻商品之外,社区团购平台可以结合节日或季节变化,进行选品上的灵活调整,销售一些正处在需求旺季的商品。

  以赤焰信息的合作客户,某河南社区团购平台为例,该平台在去年12月到今年1月期间,便集中推广火锅料、生鲜食材、调味酱料等商品,例如麻辣火锅底料、肥牛片、肥羊片、白菜、猪肉、辣椒酱等商品都有很不错的销量。通过抓住用户的应季需求暴涨的商机,在正值凛冬的当地大受欢迎,同时带动了商城上其他品类商品的销售,产生了大量订单,实现了销量的突破。

  社区团购是非常讲究差异化、本地化的模式。每个城市、每个社区都有自己的地域、消费特点。

  如果是跨区域发展的社区团购平台,要构建高黏性的用户社群,必然需要深耕本土消费需求,并通过不断的营销与选品调整等尝试来掌握市场。

  以十荟团为例,他们就曾发现,尽管同属于京津唐且地缘位置相近,但天津与唐山无法进行战略复制。因为唐山的用户“不买账”天津排行前50名的商品。而你我您在从长沙向更多城市扩张的过程中,则会更多参考地方供应链的采购模型。比如在广州,你我您跟广东酒家合作卖烧麦、虾饺,因为“广州人不吃辣,长沙要吃辣”。

  而如果是本地的社区团购平台,则可以在了解当地市场的基础上,销售一些具有文化差异性,能引起消费者兴趣的新奇商品,例如上面提到的与赤焰信息合作的河南社区团购平台,其在当地的长期畅销品就包括南方的贵妃桔,还有广西螺狮粉。

  除此之外,社区团购选品的精益求精,还需要专业的数据分析工具提供支持。赤焰信息社区团购解决方案,就拥有强大的数据运营功能,助社区团购平台精准分析用户习惯,准确把握市场趋势与平台现状:

  在精准的数据支持基础上,赤焰信息社区团购系统,更提供“城市设定”功能,可将制定商品进行编辑指定某城市可见,让社区拼团企业也能做到上述平台的差异化打法,达到对不同市场需求的“对症下药”效果。对于不打算将业务规模局限在单座城市的平台来说,可以说是标配功能。

  当然,一城一味只是社区团购企业打造差异化优势的第一阶段。一般而言,“社区”才是社区团购里的最小市场单位。即使是同在一座城市,不同的居民社区,也会因为所在区域、社区定位、人口构成、住户收入水平、消费习惯等因素,www.9426.com产生不同的市场定位和用户画像。

  例如,学区房小区,三口之家比较多,那就可以卖一些性价比比较高的日用百货、食材配料等;高档小区,住户多为“体验派”,追求品质生活与新事物,价格因素不在首位,那就可以卖一些高价的水果生鲜、进口零食等商品,主打“优选”、“精选”。

  基于此,社区团购企业如果想要达到真正的精细化,按城市设置商品还存在着明显不足,还需要更进一步达到第二阶段,也就是按社区/团长设置商品。而这也是赤焰信息社区团购小程序系统可以提供的功能。

  借助赤焰信息系统,社区团购平台可以单独或批量设置部分商品是否要在特定团长所属社区进行销售,达到让A商品只在A小区销售、B商品只在B小区销售的灵活营销效果,使平台在各个小区的销量和收益实现最大化。

  同时如果是发展便利店、水果店主为团长的平台,也可以通过此功能来避免平台商品与团长店内商品重叠的情况,有利于平台对团长的开发和留存。

  以上就是赤焰信息为大家带来的关于社区团购SKU运营与精细化选品的指南,欢迎大家在评论或私聊咨询探讨。